Що важить найбільше під час створення будь-якого успішного продукту у диджиталі та поза ним? Звісно ж, ідея, водночас і зрозуміла, і унікальна, — без неї нікуди. Хороші фахівці — адже хто ще зможе втілити всі ваші побажання та запропонувати експертизу? Розуміння проблеми, потрапляння у ядро цільової аудиторії, меседж — усе це, безперечно, важливо, якщо ви хочете створити те, що по-справжньому чіпляє.

Та все вищезазначене поступово втрачає сенс, якщо комунікація у команді й поза нею пасе задніх, а етап правок і змін викликає у всіх причетних тривогу та бажання взяти позачерговий сабатікал. Сьогодні разом із Юлею Мельничук, senior-копірайтеркою агенції Sasquatch Digital, поговоримо саме про це: як правки впливають на роботу, та коли вони стають не лише непродуктивними, а й шкідливими.

Невеличкий дисклеймер: ця стаття написана у контексті, де саме правки та робоча комунікація є причиною робочих негараздів. Можливо, це зовсім не про вас, і ви — ас коректної критики! Проте важливість правок у будь-якому разі заперечувати не можна, що ми й доведемо далі.

Як відбувається процес правок

Розпочнемо з основ. Правки — невіддільна частина створення практично будь-якого контенту, і це абсолютно нормально. Хороший фахівець ніколи не буде проти правок як явища взагалі, і про це важливо пам’ятати.

Зазвичай процес правок містить такі умовні етапи:

1. Оцінка початкового продукту та перші правки. Коли відповідальна особа з боку клієнта оцінює роботу і вносить корективи. Найкраще робити це у форматі коментарів до конкретної частини контенту — про це поговоримо детальніше згодом.
    

2. Перегляд правок з боку виконавця. Якщо ви працюєте напряму, це робить він, а якщо між вами є медіатор у вигляді менеджера, це його обов’язок. У будь-якому разі запитання та коментарі щодо правок будуть, і ставитися до них вороже не варто, адже робота двох дорослих і досвідчених людей — це про комунікацію, а не про слухняність та підкорення наказам.
    

3. Внесення правок виконавцем і повторна оцінка. Якщо проблема виникає, зазвичай це відбувається саме на цьому етапі. Правки можуть бути незрозумілими або розмитими, клієнта знову і знову не влаштовує результат, який він уявляв інакше, а виконавець зіштовхується із такою кількістю правок, що його метою стає задоволення клієнта, а не якісний контент.

Чому так стається?

Звісно ж, іноді компетенції виконавця просто недостатньо для того, аби виконати послуги диджитал агенції так, як цього хоче клієнт. Деколи він сам ініціює некоректну комунікацію та відмовляється сприймати критику у будь-якому форматі.

У такому разі жодні комунікаційні навички та компроміси не врятують — варто змінити підрядника. У цій статті ми розглянемо інший випадок: коли причиною невдач і проблем стає саме дискомунікація щодо правок, і її можна й потрібно виправляти. Найчастіше вона виникає з наведених нижче причин:

• Відсутність попередніх домовленостей щодо процесу роботи з SMM просуванням.
  Скільки ітерацій (тобто етапів: правки — внесення — правки — внесення) виконавець робитиме безкоштовно, а за що доведеться доплатити? Які дані має містити бриф, перш ніж виконавець візьметься до роботи? Які у вас взаємні дедлайни щодо розгляду та надання правок? Усе це потрібно проговорити до початку роботи, а не тоді, коли виникнуть перші проблеми.

• Відсутність брендбуку та брифу.
  Це не забаганка, а офіційний документ, у якому має міститися усе, що знадобиться для успішної роботи: принципи, гайдлайни щодо зображень та розміщення логотипа, стоп-слова та tone of voice бренду. Без цього робота не матиме основи, на яку зможуть опертися обидві сторони, а з’ясування навіть найбазовіших питань затягнеться надовго.

• Застаріла інформація.
  Часто буває так, що клієнт доопрацьовує та навіть змінює підхід до контенту зі свого боку, але забуває довести до відома виконавця, і той продовжує працювати за попередніми підходами, адже не здогадується про зміни. Якщо ви оновили гайдлайн, контакти або будь-які інші важливі дані, повідомте про це виконавця. Класичний приклад — прохання посилатися на інформацію з офіційного сайту або брифу, яка насправді вже втратила актуальність, і десятки правок із цієї причини. Проблема вирішується просто: потрібно всього лише вчасно інформувати підрядників.

• Бажання зробити точно, як у інших.
  Референси — це добре, а хороша кампанія чи приємні соцмережі конкурентів справді можуть надихнути на власний продукт. Проте хороший контент не копіює, а знаходить і доповнює своє у чужому. Не чекайте, що хороший фахівець, який поважає себе, вдовольниться запитом на просту копію творчості іншого. Точно, як на референсі, навряд чи буде, але можна обговорити схожий стиль та подачу.

• Правки у невдалому форматі.
  Якщо правки потрібно писати текстом, навіщо люди придумали голосові? Ми відповімо: напевно, як знаряддя тортур, а не спосіб роботи. Правки повинні бути доступними фахівцеві у будь-якій ситуації (навіть без навушників) і збережені на випадок непорозумінь у форматі, до якого можна швидко та зручно повернутися у разі необхідності, скопіювати і поділитися.
  
  Текст (в ідеалі — повністю та на пошту, а не десятьма повідомленнями у месенджер) для цього є найкращим варіантом, адже ніхто не буде шукати конкретну п’ятисекундну правку серед декількох голосових повідомлень, згадувати телефонну розмову, що тривала годину, чи записувати ваш екран під час зідзвону, на якому ви «направляли» фахівця та на словах розповідали, чого хочете.

• Зіткнення авторитетів.
  Клієнт звертається до SMM агенції, послуги якої хоче отримати, або фахівця, адже довіряє їхній перспективі та експертності, але іноді важко змиритися з тим, що виконавець справді знає більше про те, як продати продукт, тому клієнт віддає перевагу власному баченню. Буває і навпаки: фахівець може ігнорувати думку клієнта на користь трендів та власного досвіду, незважаючи на те, що саме замовник знає продукт найкраще.

Довіра до фахівця і його точки зору — це не те саме, що сліпо погоджуватися на всі пропозиції та ігнорувати власні інсайти, аби нікого не образити. Це насамперед про повагу до думки, яку ваш виконавець може (і повинен) довести досвідом і прикладами, та можливість спокійно делегувати відповідальність. Якщо ви ще не готові цього робити з різних причин, можливо, варто розглянути роботу з in-house фахівцями.

На щастя, усе вищезазначене вирішується простою розмовою, декількома чесними відповідями на болісні запитання та більш здоровим розподілом відповідальності між виконавцем і клієнтом. Але що робити, якщо розмови не допомагають, а просто займають час і ресурс команди з обох боків? Про це ми вирішили запитати у фахівців напряму — і дізналися багато про те, які правки заважають працювати, а які налаштовують на продуктивну роботу.

Чому правки бувають невдалими

Щоб відповісти на запитання у попередньому абзаці, ми опитали невеличку фокус-групу фахівців різних спеціальностей, що працюють у різних агенціях і з різними клієнтами, про ставлення до правок та їхнього впливу на роботу. Тож далі буде не лише текст, а й статистика! Безперечно, вона не є показовою для всього ринку та може не стосуватися конкретно вашого випадку — ділимося тенденціями і власним досвідом!

1. За правки відповідають багато людей.

Звісно ж, це нормально, коли за перевірку з боку клієнтів відповідають декілька людей, адже для одного фахівця деколи це забагато — і роботи, і відповідальності. Перестає бути нормальною ситуація, у якій немає єдиного відповідального саме за передачу правок виконавцеві, тож вони неминуче суперечать одна одній.

Якщо один представник з боку клієнта хоче синій фон, а інший виправляє його на зелений, кого з них слухати? Цього не знають і 60% опитаних, які вказали, що їхній контент іноді коригують декілька людей, і 40% опитаних, у яких така ситуація виникає часто або майже завжди.

Суперечливі правки можуть виникати не лише через це, а й через застарілу інформацію у брифі для просування у соціальних мережах, зміни у меседжі або завелике навантаження, через яке клієнт просто забуває про попередні вказівки та домовленості. Такі ситуації — не рідкість, і це доводить опитування нашої фокус-групи, половина якої поділилася, що часто отримує суперечливі правки у контексті брендбуку, брифу та вказівок клієнта. Ще 40% зіштовхуються з подібним час від часу.

1. Загальні або двозначні правки замість конкретних.

Звикли писати просто: «Текст не читається» або «Можна якось більш стильно»? Маємо погані новини: такий підхід не допоможе, а радше ускладнить роботу із будь-яким типом контенту. Кожна правка має містити відповідь на два запитання:

• Що не подобається?

• Як має бути натомість?

Це формула конкретного та продуктивного зауваження до роботи. Можна додати ще й «чому», але без жодного із двох пунктів вище правка викликає більше запитань, аніж відповідей, а в цьому не зацікавлений ніхто, і насамперед ви.

Не забувайте про контекст: у жорстокій реальності навіть хороший фахівець може потребувати продуктивного та конкретного уточнення замість двозначного. Тож замість того, аби писати: «Давайте у прикладі замінимо картинку», спробуйте уточнити: «Потрібно замінити фото ілюстрацією».

Із цим твердженням погоджуються половина опитаних, які отримують загальні, а не конкретні правки часто або майже завжди. Ще половина з таким зіштовхуються рідко або іноді.

1. Історія, що ніколи не закінчується.

Чи був у вас контент, який ви ніяк не могли довести до ладу? Одна ітерація правок перетворилася на три, три — на п’ять, і врешті-решт ви не можете виправити один допис або віжуал протягом місяця? Це не дуже нішевий фільм жахів, а сувора реальність. Чому так?

Тут усе просто: із часом контекст і попередні ітерації правок втрачаються як у замовника, так і у виконавця. Стаються ситуації, коли контент виправляється по колу, то повертаючись у початкову форму, то відхиляючись від неї. У цю гру можна грати довго, але навіщо?

Намагайтеся не затягувати із часом, а також, перш ніж віддавати правки, висловити відразу всі зауваження (конкретно і продуктивно), і повертатися до питання щонайбільше 1–2 рази після цього. Якщо результат не задовольнить, разом із виконавцем згадайте мету, меседж і проблему контенту або кампанії в цілому та озвучте зауваження на зустрічі — так буде легше переконатися, що ви рухаєтеся в одному напрямку.

1. Емоції замість продуктивності та пасивна агресія.

Емоційна складова роботи настільки ж важлива, як і інші. А іноді саме вона складає більшість враження про клієнта у виконавців. Йдеться про гігієну спілкування, робочу етику та банальну повагу до фахівця.

Тут правило просте: не залишайте коментарів і зауважень на емоціях та у формі, у якій вам особисто не хотілося б отримати фідбек. Наприклад: «А вам самим подобається те, що ви зробили?». Звісно, подобається — інакше вам цього б не пропонували. Або: «Якби ви читали бриф, ви б знали, що ми так не робимо, але, здається, це не так». Фахівець читав бриф — інакше результат був би буквально протилежним, а не відрізнявся б від побажань одним елементом. Не ставте фахівця у позицію, де йому відразу потрібно захищатися та обґрунтовувати власну думку, тому що саме це він і буде робити, замість того, аби думати над помилками та працювати задля покращення результату.

Вчені давно довели, що негативна мотивація працює значно гірше від позитивної, а також викликає зайвий стрес, тривожність, напруження, а у перспективі — зниження продуктивності та постійний дискомфорт на робочому місці. Погодьтеся, приємніше почути: «Якщо ти постараєшся і гарно виконаєш цю роботу, поговоримо про премію», а не щось на кшталт: «Ще одна правка, і тебе звільнено».

Ми чудово розуміємо: робочі моменти бувають різними, і всі ми люди, які іноді не стримуються, але момент минає, а осад від болісних зауважень залишається та впливає на подальшу роботу. Намагайтеся не критикувати тексти, зображення або інші аспекти роботи у форматі, який вам особисто чути було б неприємно.

Усі з опитаних отримували емоційні правки. Детальніше про це — на інфографіці. Перша діаграма стосується емоційних правок загалом, а друга ілюструє те, який відсоток опитаних зіштовхувався саме із пасивно-агресивними зауваженнями.

Підсумуємо два попередні блоки, перш ніж переходити до висновків?

1. Перед тим, як давати технічне завдання, домовтеся про усі нюанси процесу роботи та прослідкуйте, аби інформація, яку ви надаєте виконавцям, була актуальною.

2. Надавайте правки та додаткову інформацію у форматі, зручному і вам, і виконавцеві. Бажано, аби за це відповідала одна особа з вашого боку, а не декілька.

3. Уникайте загальних, двозначних, надміру емоційних правок. Вказуйте, що не подобається, та що має бути натомість.

4. Не надавайте фідбек у форматі, у якому не хотіли б отримати його самі.

Як не втратити виконавця через правки

Можливо, ви досі вважаєте, що правки — це просто частина роботи, яка не дуже сильно на неї впливає, а робота не може бути приємною постійно. Перша частина цього твердження — абсолютна правда, адже без правок все ж нікуди. А ось із другою є проблема: правки впливають на роботу значно сильніше, ніж вам може здатися, адже для виконавця це чи не половина процесу та величезна мотивація (або демотивація, якщо правки некоректні).

50% опитаних вказали, що проблематичні правки іноді їх турбують чи засмучують. На 20% це впливає так сильно, що заважає працювати ефективно, але вони продовжують. 10% після некоректних правок тимчасово не можуть працювати взагалі. Ще декілька опитаних фахівців поділилися, що такі правки змушують витрачати зайвий час на доведення власної правоти та пояснення, що також гальмує роботу.

«Ну, це робочі моменти. Я ж плачу гроші, отже, маю право на вимоги», — можливо, скажете ви. Справді, є таке твердження, що клієнт завжди правий, і виконавець має задовольнити його потреби. Певною мірою це так: більшість прохань та запитів клієнта не будуть проблемою для досвідченого фахівця, і ми завжди готові піти назустріч, аби зберегти хороші взаємини.

Проте, на щастя, сьогодні у кожного з нас є вибір: ми маємо право працювати з тими, з ким нам хочеться працювати, і навпаки. Якщо ви маєте проблеми із правками та свідомо обираєте не змінювати фахівця, але не відмовляєтеся від некоректної комунікації, не дивуйтеся, якщо інший вибір виконавець зробить за вас — вибір на користь спокою, комфорту, тобто психічного та емоційного здоров’я. Тому виконавець може піти навіть через таку, здавалося б, дрібницю, як правки. Стосується це і фрилансерів, і агенцій, адже ті з них, що бережуть своїх фахівців та поважають себе, готові попрощатися із токсичними клієнтами.

Це доводить і наше опитування: лише 20% фахівців ніколи не хотіли відмовитися від роботи з клієнтом через некоректні правки. Водночас 20% таки зробили це хоча б раз (серед них — і авторка статті), і ще 60% хотіли це зробити, але не змогли через особисті або робочі обставини. Чи буде такий фахівець працювати на повну силу, креативити та викладатися? Швидше всього, він піде, щойно обставини зміняться. Наприклад, коли у штат візьмуть ще когось, на кого можна буде перекласти проблемний проєкт, на іншому місці йому запропонують кращу платню або умови.

На основі опитування можемо зробити висновок: абсолютна більшість людей, що взяли у ньому участь, живуть у робочому режимі некоректних правок. Це не пусті слова та не перебільшення, адже хоча б одну відповідь «ніколи» ми отримали лише у трьох запитаннях із десяти і тільки від 20% опитаних фахівців. Решта 80% хоча б раз, але зіштовхувалися з усіма проблемами, описаними вище. Це призвело до того, що кожен п’ятий відмовлявся від роботи із принаймні одним клієнтом саме з цієї причини. Повірте: жодну людину, яка працює із контентом, ці цифри не здивують.

«Кожна людина з рекламної індустрії, яка працювала з контентом чи креативом, зіштовхувалася із сумнозвісним: «А мені не подобається, я очікував більшого, але що саме не так, ну не знаю...».

Наше завдання як індустріальної організації — не лише започаткувати діалог між ринковими гравцями задля творення правил гри та обговорення незручних питань, а й напрацьовувати індустріальну культуру комунікації. Саме тому ми розпочинаємо серію матеріалів із членами SMM-комітету, де будемо говорити про найболісніші моменти співпраці.

Тож на тему правок, порушену у цій статті, варто дивитися значно ширше: як на розбудову здорової ефективної комунікації між агенцією та замовником, де метою є не з’ясування, «хто зверху», а отримання потрібного результату в межах встановлених термінів без людських втрат», — коментує Анастасія Байдаченко, директорка IAB Україна.

І що далі?

Будьмо чесними: ми вже давно залишили позаду етап, на якому виконавцям, аби отримати гроші та хороше портфоліо, потрібно терпіти некоректне ставлення, якщо їх не змушують обставини або, скажімо, контракт. Односторонній та наказовій комунікації: «Мені байдуже. Я кажу — ти робиш», — у здоровій співпраці місця бути не може вже давно.

Зрештою, справа не лише у цьому — навіть найкращий фахівець, що розгубив бажання пропонувати власну експертизу та банально стомився сперечатися на кожному кроці, буде робити необхідний мінімум, який вам потрібен, і виконувати завдання, але не стане справжнім фанатом і послідовником вашого бренду. Така людина не буде горіти справою, штормити ідеї поза робочим графіком, розповідати про ваш кейс знайомим і хвалитися ним у соцмережах.

Однак навіть у цій ситуації клієнт — не діснеївський злодій, що потирає руки та шукає невинних жертв серед молодих фахівців. Ми знаємо, що більшість цих помилок замовник припускається випадково або несвідомо, і не тримаємо образ. Тож якщо під час прочитання ви раптом усвідомили, що певні пункти статті стосуються вас, радимо просто зараз відкрити Google Meet і призначити зустріч із виконавцем, на якій можна поставити всі запитання, з’ясувати непорозуміння та впустити до вашої співпраці трішки свіжого повітря. Віримо: вам це вдасться!

Джерело: Антон Муха 21 лютого 2024